작년 폭스바겐은 제타를 아반떼 풀옵션과 비슷한 가격으로 출시해 좋은 실적을 거뒀다. 2,650대 한정 판매였지만 순식간에 완판될 만큼 높은 인기를 자랑했다. 수입차 대중화를 이끌겠다던 폭스바겐 전략이 제대로 먹혔다는 평가를 받고 있다. 국산차와 비슷한 수준으로 가격을 낮추면 성공할 수 있다는 것을 증명했다.

이후 폭스바겐은 파사트 GT와 티록, 티구안 페이스리프트를 국내에 출시하고 프로모션을 통해 판매량을 늘리는 데는 성공했지만 디젤차를 국내에 재고떨이한다는 느낌이 강하다. 최근 출시된 티구안 역시 디젤 모델이다. 폭스바겐이 국내에서 성공하기 위해서는 이미지가 중요한데, 디젤차 위주로 내놓는 폭스바겐에 대한 대중들의 시선은 좋지 않은 편이다.

작년 제타를 시작으로

이번에 티구안 페이스리프트까지

폭스바겐은 요즘 꽤 저렴한 가격으로 수입차 시장에 승부를 걸고 있다. 작년에 제타 신형을 국내에 출시하면서 수입차 대중화를 이끌겠다는 의지를 밝힌 바 있다.

기존에는 제타를 구입하려면 3천만 원 이상은 지불해야 했는데, 신형 모델은 상품성은 높아졌으면서 가격은 400만 원에서 700만 원으로 내려 3천만 원 미만으로 책정했다. 그것도 기본 모델인 프리미엄이 아닌 상위 모델인 프레스티지가 2,951만 원으로 책정되었다.

이것으로 끝이 아니다. 출시와 동시에 14% 프로모션을 제공했다. 이것을 적용하면 프리미엄 트림은 2,329만 원, 프레스티지 트림은 2,533만 원에 구입 가능하다. 경쟁 국산차인 아반떼 가격과 겹친다.

그 덕분에 소비자들로부터 큰 인기를 얻었으며, 한정 수량이었던 2,650대가 순식간에 완판되었다. 이후 올해 초 2021년형 모델이 출시되면서 가격이 올랐지만 여전히 프로모션 등을 통해 2천만 원대에 구입 가능하다.

작년 12월에는 파사트 GT를 출시했다. 가격은 다소 비싼 4,435~5,321만 원으로 책정되었지만 할인을 적용하면 3,700만 원대부터 구입 가능했다. 쏘나타 풀옵션과 비교하면 여전히 비싸지만 경쟁 수입차인 혼다 어코드와 토요타 캠리와 비슷한 가격대다. 할인 덕분에 올해 상반기 1,002대를 판매했다.

올해 1월에는 티록을 출시했다. 몇 년 사이 대폭 커진 소형 SUV 시장을 공략하기 위해서다. 시작 가격은 3,599만 원으로 국산 소형 SUV 풀옵션보다는 비싸게 책정되었다. 하지만 올해 6월 프로모션으로 18% 할인이 적용되어 기본 스타일 트림은 2,942만 원, 프리미엄 트림은 3,216만 원, 프레스티지 트림은 3,296만 원에 구입 가능하다. 국산 소형 SUV 상위 옵션~풀옵션 가격 수준으로 내려왔다. 그 덕분에 평소 100여 대 정도 팔던 티록이 6월 한 달에만 1,029대를 팔았다. 심지어 E클래스보다 많이 팔았다.

최근 출시된 티구안 페이스리프트는 4,006~4,647만 원에 책정되었지만 전 트림 200만 원가량 할인을 제공해 3,803만 원~4,411만 원에 구입 가능해졌다. 투싼과 스포티지 풀옵션 가격과 비슷해졌으며, 향후 시간이 지나 할인 금액이 더 높아지면 경쟁력이 더 높아질 것으로 예상된다.

또한 단순히 차량 가격을 낮춘 것뿐만 아니라 전 모델 5년/15만 km 무상보증, 사고 차량 보험수리 시 총 5회까지 자기부담금을 무상 지원받을 수 있으며, 소유주 변경 시 양도까지 가능한 사고 수리 토탈케어 서비스를 도입해 수입차 유지비에 대한 인식을 개선했다.

수입차 대중화 전략 적중

5천만 원 미만 수입차 시장 장악

폭스바겐의 수입차 대중화 전략은 적중해 5천만 원 미만 수입차 시장을 장악하는데 성공했다. 올해 상반기 폭스바겐 판매량은 8,752대로, 작년 상반기보다 1,300여 대 더 판매했으며, 3위인 아우디와 2천 대 차이로 좁혔다.

모델별로 살펴보면 제타는 2,418대가 판매되면서 수입차 전체 7위를 기록했으며, 페이스리프트 전 티구안은 2,281대를 팔았다. 티록은 1,631대를 판매해 3천만 원대 수입차 시장을 미니와 양분했다. 파사트도 1,002대를 팔면서 나름 선전했다. 

최근 폭스바겐 미디어 데이를 통해

3A 전략 발표

최근 폭스바겐은 국내에서 브랜드의 성과와 비전을 공유하는 연례 행사인 폭스바겐 미디어 데이를 온라인으로 개최했다. 이번 행사에서 브랜드의 핵심 전략인 수입차 대중화를 더욱 가속화시켜 폭스바겐을 모두가 누릴 수 있는 프리미엄 브랜드로 발전시켜 나갈 것이라고 발표했고, 이를 위해 3A 전략을 제시했다.

3A 전략은 누구나 부담 없이 수입차를 구입할 수 있고(More Accessible), 유지 보수 비용을 포함한 총 소유비용은 더욱 합리적으로 줄이고(More Affordable), 첨단 안전 장비와 편의 사양은 더욱 적극적으로 적용해(More Advanced) 폭스바겐을 모두가 누릴 수 있는 프리미엄 브랜드로 안착시킨다는 전략이다.

제타 빼고

모두 디젤차

폭스바겐의 수입차 대중화 전략은 좋았지만 문제는 제타 빼고 모두 디젤차다. 제타는 1.4 가솔린 터보 엔진을 장착한 반면 투아렉은 3.0 디젤 엔진, 나머지 차종들은 모두 2.0 디젤 엔진을 탑재하고 출시되었다. 올해 가을에는 기대주인 골프가 출시되는데, 이 역시 디젤차로만 나올 가능성이 높다.

몇 년 전, 폭스바겐이 디젤 게이트 사태로 몇 년간 암울한 시기를 보냈고, 최근에는 친환경 바람이 불어 디젤 차를 퇴출하는 분위기가 강해지는 점을 살펴보면 정말 의외라고 볼 수 있겠다.

당장 다른 브랜드만 봐도 디젤차의 비중을 대폭 줄이고 있다. 현대차와 기아차는 소형 세단부터 준대형 세단까지 모두 디젤 엔진을 탑재한 바 있었지만 현재는 모두 단종되었다, 디젤차가 강세였던 SUV 역시 디젤보다는 가솔린(하이브리드 포함)에 비중을 두고 있다.

특히 소형 SUV는 가솔린 엔진이 강세가 되었다. 코나와 티볼리에 있던 디젤 모델은 판매 저조로 단종되었고, 트레일블레이저와 XM3는 아예 가솔린 엔진만 탑재했다. 수입차 역시 마찬가지인데, 디젤게이트 전까지만 해도 디젤차의 판매 비중이 더 높았지만 현재는 가솔린차 판매 비중이 더 높은 상태다. 다만 국산차처럼 디젤 세단 라인업을 단종시키지 않고 유지하고 있다.

디젤차를 국내에 재고 처리?

폭스바겐은 이에 반박했다

폭스바겐이 국내에 디젤차 위주로 출시하는 것은 재고 처리하기 위함이라는 지적이 계속 제기되었다. 현재 유럽은 환경 규제 강화로 인해 디젤차 판매가 여의치 않은 상황이고, 폭스바겐의 주력 시장 중 하나인 중국도 요즘 환경 규제가 꽤 강화된 편이다. 

그렇다 보니 디젤차를 생산하긴 했지만 팔 만한 곳이 없어서 결국 국내에 집중적으로 디젤차를 출시, 판매하는 것이 아니냐는 말이 많았다. 만약 가솔린차를 디젤차랑 같이 판매할 경우 가솔린차로 수요가 몰려(특히 세단인 파사트와 아테온, 소형 SUV인 티록) 국내에서도 디젤차는 재고가 되기 때문에 출시하지 않는 것으로 보인다.

하지만 폭스바겐은 "디젤엔진은 아직 죽지 않았고, 아직도 존재 가치가 충분하다"라고 반박했다. 전기차가 대세처럼 보이지만 충전 인프라 부족을 해결하기까지 10년 이상 기존 내연기관 차량의 존재가치가 충분하다고 판단한 것이다.

이어 "디젤차 수요가 감소한 것은 사실이지만 경제성이 우수한 디젤차 구입을 원하는 소비자들은 여전히 많다"라고 분석한다. 또 일부 수입차 브랜드는 깐깐한 배기가스 규제인 유로6 기준을 충족시킬 기술력이 부족하다는 것을 감추기 위해 탈디젤을 명분으로 내세웠을 뿐이라고 지적한다. 그리고 디젤은 디젤 나름이라며, 현 모델에 장착되는 디젤 엔진은 이전과 다르다고 자신감을 내비쳤다.

브랜드 이미지가 중요한데

약간 아쉬운 행보를 보이는 폭스바겐

수입차는 대체로 국산차보다 비싸게 책정되어 판매되다 보니 브랜드 이미지가 매우 중요하다. 특히 폭스바겐은 위에서 언급한 대로 디젤 게이트로 큰 곤욕을 치른 적이 있었던 만큼 브랜드 이미지의 중요성이 다른 브랜드보다 더 높다.

디젤 게이트로 악화된 이미지를 개선할 수 있는 방법은 친환경차 혹은 그나마 배출 가스가 적은 가솔린차를 많이 출시하는 것인데, 폭스바겐은 반대로 디젤차 위주로 차를 출시하고 있다. 물론 국내에서 인증받고 파는 만큼 판매에 문제가 있는 것은 아니지만 가솔린 모델이 있는데, 디젤차만 가져와 파는 것은 아쉽다.

우리나라 가솔린 차는 유럽보다 규제가 깐깐한 미국 기준을 따르기 때문에 유럽에서 생산되는 가솔린 차를 못들여온다는 지적도 있었지만 현재 미국에서 판매 중인 파사트와 티구안, 아테온은 미국에서 가솔린차를 잘 판매하고 있다. 

일부는 가솔린 엔진을 탑재하고 내놓았으면 지금보다 가격을 더 낮출 수 있다며 폭스바겐에 가솔린차 출시를 요구하고 있다. 수입차 대중화 전략도 좋지만 이미지 관리에도 신경 쓸 필요가 있다.