[기고] 조회수 잘 나오는 게임 광고를 만드는 방법

게임와이 · 2023.09.13 18:15:42

이 글에서는 흔히 잘못 처리되어 예산 낭비와 실망스러운 결과를 초래하는 제작 프로세스의 한 단계인 광고 크리에이티브 분석에 대해 살펴본다.

모바일 게임 닥터는 광고 크리에이티브가 유용한 마케팅 도구인 이유와 잠재적인 이점을 극대화하는 방법을 설명하기 위해 40명이 넘는 분야 전문가 네트워크를 통해 전 세계 개발자에게 가이드를 제공하는 무료 게임 컨설팅 에이전시다. 모바일 게임 닥터는 무료 게임을 위한 게임 디자인, 제품 관리, 포트폴리오 전략, 마케팅 접근 방식, 팀 구축에 대한 전문 지식을 제공한다.

이 분야를 처음 접하는 이들을 위해 모바일 게임 닥터의 총괄 매니저 마이크 카나렉(Mike Kanarek)을 초빙했다. 그는 데이터와 창의성을 결합하여 우수한 게임과 게임, 신기술, 지속 가능성에 관심이 있는 잠재고객을 연결하는 게임 제품 마케팅 매니저다. 아래는 광고 크리에이티브 분석 초보자의 질문에 대한 그의 일문일답이다.

◇ UA(사용자 확보) 팀에게 광고 크리에이티브 분석이 필수적인 이유는 무엇일까?

광고 크리에이티브의 주요 목표는 설치당 비용(CPI)을 낮추어 사용자가 앱을 더 저렴하게 설치할 수 있도록 하고, 사용자의 생애 가치(LTV)를 높여 앱에 더 오래 머물도록 유도하는 것이다.

타겟 고객, 위치, 경쟁사의 방법 또는 시장 동향에 대한 조사가 거의 또는 전혀 없이 직감에 따라 마케팅 비주얼, 동영상 및 텍스트가 제작되는 경우가 많다. 이러한 접근 방식은 더 많은 예산과 낮은 결과를 초래할 수 있으며, 이는 향후 광고 크리에이티브에 더 많은 시간을 투자하지 못하게 할 수 있다. 하지만 올바르게 사용하면 이 광고 도구는 실제로 매우 유용할 수 있다.

따라서 광고 크리에이티브가 제 역할을 하도록 하려면 사전에 철저한 조사를 하는 것이 중요하다. 이렇게 한다고 해서 잠재 고객과 완벽하게 일치한다는 보장은 없지만 성공 확률은 높아진다.

유니티, 아이언 소스, 메타 등의 다이렉트 마케팅 플랫폼은 일정량의 오디언스 데이터와 경쟁사의 광고 성과에 대한 인사이트만 제공할 수 있다. 하지만 유니티가 제공하는 것과 같은 비즈니스 인텔리전스 도구는 더 나은 결과를 위해 투자할 준비가 된 사람들에게 더 심층적이고 포괄적인 분석을 제공할 수 있다.

◇ 광고 크리에이티브 영역에 처음 입문하는 사람에게 가장 좋은 시작점은?

먼저, 사용할 도구를 선택하는 것이 중요하다. 무료로 제공되는 페이스북이나 메타의 기본 도구로 시작할 수 있다. 이러한 도구는 풍부한 데이터를 제공하지는 않지만, 경쟁사의 광고를 관찰하고 어떤 광고가 가장 성공적이었는지 추론해 볼 수 있다.

이러한 리소스가 부족하다고 생각되면 언제든지 앱매직 플랫폼과 같은 유료 도구로 업그레이드할 수 있다. 이 도구는 광고당 노출 수, 네트워크, 지리적 분포, 트렌드 등과 같은 경쟁사 광고 분석에 대한 추가 인사이트를 제공한다.

여기서 핵심 아이디어는 경쟁업체가 특정 유형의 광고에 지속적으로 투자하고 있다면 CPI, 사용자 설치 품질, IPM 및 기타 KPI 측면에서 실적이 좋기 때문일 가능성이 높다.

광고 인텔리전스를 사용하여 경쟁사 광고의 실적을 측정할 수 있을 뿐만 아니라, 다른 요인이 어떻게 작용했는지 확인할 수도 있다. 제품 핵심 요소, 대중 문화 참조, 오디언스 피드백 또는 아티스트의 즉흥적인 아이디어와 같은 요소도 포함될 수 있다. 이러한 요소가 과거에 어떻게 작용했는지 알면 광고 크리에이티브의 기초를 결정할 때 테스트에 드는 시간과 비용을 절약할 수 있다.

◇ 스튜디오가 유료 솔루션을 사용하기로 결정했다고 가정할 때, 어떤 방식으로 분석을 구성해야 할까?

하향식 접근 방식이 매우 효과적이다. 먼저 선택한 장르의 성공적인 사례를 조사하고 업계 리더를 주목해야 한다.그들에게 효과가 있는 것이 잠재 고객에게도 효과가 있을 수 있다. 그러나 특히 예산이 제한되어 있는 경우 특정 광고 형식은 감당할 수 없을 수도 있으므로 한계를 기억해야 한다.

예를 들어, '머지 맨션'이라는 게임은 '머지 2' 장르를 지배하고 있다. 이 게임은 비용이 많이 드는 광고 형식인 오리지널 3D 애니메이션을 사용한다.

경쟁사의 성공이 입증되었음에도 불구하고 이를 감당할 수 없다면 다른 전략을 찾아야 한다. 이를 위해서는 전체 장르를 폭넓게 바라보는 시각이 필요하다.

그런 다음 경쟁사 개요를 작성할 때다. 앱매직의 유사도 그래프와 같은 도구가 도움이 될 수 있다. 올바른 경쟁자를 선택하는 것은 복잡하지만 몇 가지 지침을 따르면 작업이 간단해진다. 일반적으로 광고 크리에이티브에 대한 확실한 분석을 위해서는 3~4개의 경쟁사만으로도 충분하다. 하지만 구체성이 핵심이므로 사과와 오렌지를 비교하는 것은 피해야 한다.

경쟁사 선택에 대해 확신이 서지 않는다면 장르별로 앱 스토어를 검색할 수 있다. 모바일 인텔리전스 서비스는 종종 앱 분류를 제안하기도 한다. 여기에서는 광범위한 시장 분류를 제공하는 앱매직을 유용하게 사용할 수 있다.

또한 경쟁사 목록을 주기적으로 업데이트하는 것도 도움이 된다. 해당 장르에서 지배적이거나 귀사와 유사한 가치 제안을 하는 게임을 선택한다. 앱매직 인기 앱의 상위권 게임은 더 많은 잠재고객의 선호도에 대한 인사이트를 제공할 수 있다. 반면, 내 게임과 유사한 하위 순위 게임은 내 게임과 광고 크리에이티브에 대한 잠재적인 반응을 확인할 수 있다.

경쟁사 목록이 윤곽을 드러낸 후에는 분석을 구성하고 인사이트를 발견하는 데 도움이 되는 다음 질문에 답해 보자.

. 광고가 얼마나 오래 실행되었는가?
. 얼마나 많은 트래픽이 발생하고 있는가?
. 매우 유사한 광고의 여러 버전이 만들어지고 있는가?
. 서로 다른 광고가 어떤 네트워크와 지역에서 실행되고 있는가?
. 광고 크리에이티브에 게임 플레이가 표시되나?
. 콜투액션은 무엇인가?
. 스튜디오에서 3D 애니메이션 캐릭터를 사용하나?
. 텍스트나 VFX가 많이 사용되나?

이 단계에서는 분석에 너무 깊이 들어가지 않아도 된다. 열린 마음으로 간단히 관찰하자. 각 광고에 대한 요점을 적어두자. 다른 광고를 검토한 후 한 광고에서 특징을 발견하면 다시 방문하여 그 특징의 유무를 확인한다. 시간이 허락한다면, 각 경쟁업체에 대해 몇 시간씩 투자하여 그들의 광고를 보고 트렌드를 파악하자.

◇ 광고 크리에이티브를 처음 접하는 사람이 놓칠 수 있는 분석 중에 살펴봐야 할 다른 사항이 있다면?

경쟁사 외에도 틈새 시장 외부의 관련 장르인 '이웃'을 고려해야 한다. 잠재 고객 조사를 통해 크로스오버 잠재력이 있는 장르를 찾아내야 한다. 위와 동일한 프로세스를 적용하되, 이러한 다른 장르를 조사하여 오디언스에게 영감을 주고 공감을 불러일으킬 수 있는 크리에이티브를 찾아 보자. 광고 생태계 또는 장르 틈새 시장에서 유사한 게임에서 검증된 콘셉트를 기반으로 한 독특한 광고가 눈에 띄는 데 도움이 될 수 있다.

◇ 스튜디오에서 분석을 완료하고 테스트를 시작할 준비가 되었을 때 접근하는 방법에 대한 비결이 있나?

위의 단계를 완료했다면 광고 제작 프로세스를 안내하는 한두 가지 인사이트를 얻었을 것이다. 여기에는 다음과 같은 문구가 포함될 수 있다. "이 시장에서는 3D 애니메이션보다 게임플레이 중심의 광고가 더 인기가 있다.", "캐릭터가 초반에 등장하는 광고의 실적이 좋다." 또는 아티스트의 관점에서 "따뜻한 색상이 주를 이루는 광고가 효과가 좋다."와 같은 인사이트를 얻을 수 있다.

이러한 인사이트를 확보했다면, 이제 아티스트 또는 크리에이티브 리드와 공유하여 이러한 가설을 테스트할 광고 컨셉을 고안해야 한다. 크리에이티브 테스트는 그 자체로 하나의 예술이며 완전히 다른 논의의 가치가 있지만, 강력한 가설을 따르는 여러 광고 버전을 제작해야 한다.

광고의 어떤 측면이 잠재고객에게 진정으로 어필하는지 또는 잠재고객의 관심을 끌지 판단하는 것은 어려울 수 있다. 예를 들어, 처음 몇 초 동안 등장하는 캐릭터가 시청자의 관심을 끌지 못했다고 해서 매력적인 광고를 만들 기회를 잃고 싶지는 않을 것이다. 따라서 항상 그렇듯이 분석, 제작, 테스트 및 조정이 중요하다.

◇ 마지막으로 이 분야를 처음 접하는 광고 크리에이터에게 조언을 해 준다면?

우선, 광고 복제는 여전히 회색 지대라고 말하고 싶다.스튜디오는 경쟁 광고 분석을 수행할 때 성공한 광고를 모방하는 경우가 많다. 품질이 원본과 일치하거나 원본을 능가하는 경우라면 괜찮은 전략이다. 하지만 동일한 채널을 통해 동일한 게임 오디언스를 타겟팅하기 때문에 오리지널 광고 제작자와 입찰 경쟁을 벌일 준비를 해야 한다.

광고 제작은 반복적인 과정으로, 각 단계를 주기적으로 반복하여 최고의 성과를 유지해야 한다. 성과가 좋은 크리에이티브는 수명이 정해져 있으며, 결국 다른 스타일의 크리에이티브로 대체되기 때문에 경쟁사의 UA 지출에 대해 배울 수 있는 새로운 기회가 생긴다. 새로운 경쟁사 광고를 기다리는 동안 성공적인 광고를 살펴보는 것을 잊지 말아야 한다. 자주 개선 작업을 하고 영감을 얻을 수 있는 모든 것을 사용하여 정기적으로 독창적인 컨셉을 시도해 보기 바란다.

작성자: Diana Levintova AppMagic Special Projects Manager

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