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마케팅 가이: 첫달에 안팔리면? 그걸로 끝이다
2024년에 부진한 출시에도 성공한 게임들은 단 28개 뿐이다by 크리스 주코프스키많은 Q&A 세션에서 저는 똑같은 질문을 받곤 합니다. “게임을 출시한 지 2달이 지났는데 안팔려요판매량을 늘리려면 지금 어떤 마케팅을 해야 할까요?” 제 답변은 이렇습니다. 첫 달에 잘 팔리지 않았다면, 앞으로도 그럴 일은 없을 것입니다. 그 게임은 끝났습니다. 차기작 작업을 시작할 때입니다. 이것이 냉혹한 현실인거죠 오늘은 부진한 게임이 다시 살아나는 것이 얼마나 어려운 일인지 보여드리고자 합니다. 하지만 '어몽어스'는 판매 부진을 딛고 역주행했잖아!이런 생각 하실수도 있겠습니다만저는 2024년에 출시된 모든 게임을 조사했고, 절대적으로 극소수의 게임(28개, 2024년 전체 출시작의 0.156%)만이 “어몽어스 효과”를 냈다는 것을 확인했습니다. 제가 정의하는 “부진한” 출시의 기준은 출시 후 첫 30일 동안 리뷰 수가 150개 미만인 경우이고제가 정의하는 “성공한” 게임의 기준은 리뷰 수 500개 이상을 달성한 게임입니다.오늘 블로그에서는 출시 실패를 딛고 성공으로 돌아선, 일명 “어몽어스 효과를 낸” 28개 게임을 살펴보고 무엇이 그 반전을 가능하게 했는지 알아보겠습니다. 방법론 이 포스팅을 위해 저는 VGInsights를 사용하여 2024년에 출시된 모든 게임의 데이터를 다운로드했습니다. 매년 저는 최소 1,000개 이상의 리뷰를 얻은 게임들을 살펴봅니다. 1,000개 이상의 리뷰는 스팀 알고리즘이 더 많은 사람에게 홍보할 가치가 있다고 판단할 만큼 충분한 동력을 얻었다는 꽤 좋은 지표이기 때문이고요이번 포스팅을 위해 저는 2024년 게임들을 다시 살펴봤습니다. 이 게임들은 이제 스토어에 등록된 지 최소 365일이 지났습니다. 저는 2025년 1월 1일에 캡처한 2024년 게임 데이터 스냅샷과 2026년 2월 1일에 캡처한 동일한 게임들의 스냅샷을 비교했습니다. 그런 다음 현재 리뷰가 500개 이상인 모든 2024년 게임을 분류했죠(가끔 리뷰 500개 정도로도 높은 수익을 올리는 게임이 있긴 해서 말이죠)그리고 제가 첫번째 샘플을 채취했던 2025년 시점에 리뷰가 150개 미만이었던 게임이몇 개나 되는지 살펴보았습니다. (참고: VGInsights는 앞서 해보기 게임을 최초 판매 시점을 기준으로 집계합니다. 따라서 EA게임들도 집계됩니다)결과적으로, 2024년에 출시되어 첫 달에 리뷰 150개 미만을 기록했다가 나중에 반전하여 최소 500개 이상의 리뷰를 달성한 게임은 단 28개뿐이었습니다. 여기 모든 게임을 나타낸 거대한 그래프가 있습니다 알아보기 힘들어서 처음 60일만 확대해 보았습니다. 보시다시피 출시 30일 차에 리뷰 150개를 넘긴 게임은 하나도 없습니다. 2달이 지났을 때도 리뷰 200개를 넘긴 게임은 단 1개뿐이었습니다. 전형적인 성공적인 출시는 어떤 모습일까요? 비교를 위해, 히트작들이 밟는 정상적인 속도로 리뷰 1,000개를 달성한 전형적인 게임 하나를 추가해 보겠습니다. 저는 무작위로 Tinker Lands를 골랐습니다. 이 게임은 제가 기준으로 삼는 리뷰 1,000개를 달성했는데요 히트작이긴 하지만 초대형 바이럴 히트작은 아니었습니다. 그래프의 굵은 청록색 선이 Tinkerlands입니다.이 게임이 1달 만에 리뷰 1,000개에 도달한 것에 주목하세요. 이것이 대부분의 히트 게임의 전형적인 모습입니다. 스팀 알고리즘은 초기 관심을 감지하고 알고리즘 내에서 해당 게임의 노출도를 빠르게 높입니다. Tinker Lands가 다른 게임들을 얼마나 앞서가는지 보세요. 하지만 그 모든 노출에도 불구하고 리뷰 2,000개 정도에서 정체됩니다. 흥미로운 점은 느리게 성장한 게임 중 몇몇이 장기적으로는 이 게임의 성과를 뛰어넘는다는 것입니다 (그 이유는 후술하겠습니다)반전에 성공한 5가지 유형은 다음과 같았죠1. 느리지만 꾸준한 성장2. 바이럴3. 입소문4. 무료 주말 꼼수5. 비정상적인 행동1. 느리지만 꾸준한 성장 (HOLE 게임 스크린샷)느리지만 꾸준히 성장하는 게임들의 그래프는 다음과 같습니다. 다음은 해당 게임들의 목록과 세부 정보입니다.분석이 게임들의 거의 선형적인 성장은 아마도 입소문(Word of mouth)에 의해 성장하고 있음을 나타냅니다. 콘텐츠 크리에이터가 다뤄서 발생하는 큰 바이럴 폭발이 아니라, 플레이어가 플레이어에게 전파하는 구조죠흥미로운 점은 이 게임들 대부분이 전통적인 마케팅 정석(Meta)을 따르지 않았다는 것입니다.위시리스트를 모으기 위해 최소 6개월(180일) 이상 페이지를 열어두지 않았거나, 출시 시점에 5,000개 이상의 위시리스트(약 500명의 팔로워)를 확보하지 못했습니다. 이것은 마케팅이 얼마나 중요한지를 보여줍니다. 저는 이 게임들을 해보진 않았지만, 꾸준한 성장은 이들이 좋은 게임임을 나타냅니다. 마케팅 성과가 저조했던 원인은 확실치 않지만, 뭔가 잘못된 부분이 있었던 것 같습니다. 아마 데모를 만들지 않았거나, 충분한 콘텐츠 크리에이터에게 연락하지 않았을 수도 있습니다. 만약 개발팀이 출시 전에 더 많은 위시리스트를 모았다면, '인기 출시 예정'이나 '신규 및 트렌딩'에 노출되었을 것이고, Tinker Lands와 같은 성장 궤적을 보였을 것이라 확신합니다. Pih와 Hole이 여기서 가장 큰 승자라고 볼 수 있는데요Hole은 큰 히트작입니다. 사실 '느리지만 꾸준한' 것으로 분류하면 안 될 것 같습니다. '빠르고 꾸준한' 것에 가깝죠출시 후 첫 2달 동안 마케팅 측면에서 무언가 이루어지지 않았던 것 같습니다그러다 발견된 것이죠.솔직히 Hole은 출시 후 늦게 발견된 "숨겨진 보석(hidden gem)"이라고 볼 수 있습니다. Pih의 경우, 출시 후 약 460일 경에 뒤늦게 폭발적인 기하급수적 성장을 보인 점에 주목하세요. 아마 이 게임은 바이럴 카테고리로 분류했어야 했겠지만, 출시 초기 부분은 확실히 느리고 꾸준했습니다.따라하는 법이들의 모델을 따라하는게 가능할지 모르겠네요 게임이 입소문을 타거나, 안 타거나 둘 중 하나입니다. 그저 입소문에 딱 맞는 게임을 만들어야 하는거죠2.바이럴“좋은 사진과 평범한 사진의 차이는 1밀리미터다.” - 앙리 카르티에 브레송.이 카테고리의 모든 게임은 성장이 거의 없거나 평평하다가, 단 하나의 사건이 발생하면서 붐! 하고 미친 듯이 솟구치는 특징이 있습니다. 이것은 자신의 실패한 게임을 바라보는 모든 개발자가 꾸는 꿈같기도 하네요. "어쩌면 오늘 누군가 내 흙 속의 진주를 발견해 줄지도 몰라."어떻게 이런 바이럴 히트를 칠까요? 보통 단 한 명의 콘텐츠 크리에이터가 게임을 발견하고 좋아하게 되면서 시작됩니다. 또한 이 카테고리의 거의 모든 게임이 출시 전 마케팅이 빈약했다는 점에 주목하세요. 권장되는 180일 이상의 '출시 예정 페이지' 기간을 지킨 게임은 단 1개(The Bonerooms)뿐이었습니다. 출시 시점에 7,000개의 위시리스트를 달성한 게임은 하나도 없었습니다. 이것은 그들이 충분한 콘텐츠 크리에이터에게 연락하지 않았음을 말해줍니다. 관심을 모을 만큼 오랫동안 데모를 공개하지도 않았고요 이 게임들에게는 뭔가 놀라운 점이 있었는데요만약 출시 전에 더 나은 홍보 활동을 했다면, 이런 바이럴 급상승은 훨씬 이전에 일어났을 것이고 스팀 알고리즘의 탄력을 받아 더 어마어마한 성공을 성취했을 거라는 것입니다안타깝게도 이 게임들은 그 기회를 놓쳤습니다. 스팀 알고리즘을 거스르는 대신 함께 일했다면 더 많은 판매고를 올렸을 텐데 말이죠제발! 게임 마케팅을 하세요. 여기서 가장 큰 히트작은 BRUTALISTICK VR이며, Bucky라는 VR 콘텐츠 크리에이터에 의해 발견되었습니다. 그는 영상에서 이렇게 말했죠"댓글에서 이 게임을 추천받았는데 꽤 괜찮아 보이더라고요."보세요! 입소문이 콘텐츠 크리에이터에게까지 전해진 거에요이는 매우 흔한 일인데요 Bucky는 이 게임에 대해 41개의 영상을 더 만들었습니다. 저는 Brutalistick 팀의 마케팅 과정을 알지 못하지만, 이것이 바로 여러분이 출시 전에 철저하게 콘텐츠 크리에이터에게 연락해야 하는 이유입니다. Bucky가 출시 전에 이 게임을 알았더라면, 팀은 출시 시점에 스팀이 제공하는 무료 홍보 위젯의 혜택을 누릴 수 있었을 것입니다. 또 다른 요인은 운입니다. 바로 프렌즈슬롭(Friendslop: 친구들과 즐기는 엉성하고 웃긴 게임)의 부상입니다. 이 게임 중 4개가 공포 프렌즈슬롭이나 협동 슈팅이라는 점에 주목하세요. 이 장르들은 지난 몇 년간 정말 전성기를 누렸습니다. 때로는 운이 좋아 여러분 게임의 장르가 핫한 유행 장르가 되기도 합니다.따라 하는 법만약 여러분이 마케팅 따위는 필요 없을 만큼 쿨하다고 생각해서 180일 미만의 기간을 두고 게임을 기습 출시(Shadowdrop)했다면(Apex Legends 같은 게임들이 그랬으니까), 부끄러운 줄 아세요. 여러분의 죄를 인정하십시오. 그리고 나서, 제발, 짧은 준비 기간으로 출시하지 않았던 것처럼 지금이라도 게임을 마케팅하세요. 콘텐츠 크리에이터들에게 다시 한번 연락을 돌려보세요. 만약 이전에 큰 커버리지가 있었다면, 그것을 발판 삼아 더 많은 커버리지를 얻으세요. 하지만 역시 기본 조건은, 게임이 "좋아야" 하고 사람들이 기꺼이 추천할 만해야 합니다.3.느리지만 꾸준한 성장 + 바이럴이 카테고리의 게임들은 꽤 잘나가다가어떤 마법 같은 일이 일어난 경우입니다.보통 콘텐츠 크리에이터 덕분이죠.4.무료 주말 꼼수이 카테고리의 게임들은 "바이럴" 카테고리의 게임들과 매우 유사합니다. 몇 달 동안 리뷰 비율이 낮다가, 한 번의 큰 폭발로 수천 개의 리뷰를 얻습니다. 하지만 이 게임들은 주말 동안 가격을 무료로 설정함으로써 그들의 "바이럴 모멘트"를 얻었죠. 여러분은 아마 "무료 주말(Free Weekends)"에 대해 알고 계실 겁니다. 이는 일반적으로 동시 접속자 수(CCU)를 늘리기 위해 주말 동안 무료로 풀리는 대형 히트작(주로 멀티플레이어)들을 위한 것인데요이것을 하려면 밸브와 협력하여 승인을 받아야 합니다. 스팀웍스(Steamworks)의 정의는 다음과 같습니다. "무료 주말은 플레이어가 자격이 있는 게임을 일시적으로 무료로 접속하고 플레이할 수 있는 기간 한정 프로모션입니다. 보통 4일간의 긴 주말 동안 진행됩니다..."보통 밸브는 Darkest Dungeon과 같은 메가 히트급 게임이 아니라면 이를 허용하지 않습니다. 또한 스팀웍스 할인 인터페이스를 사용해서는 게임을 $1 미만으로 할인할 수 없습니다. 하지만 어떻게 된 일인지 이 펑키한 작은 게임들은 밸브로부터 일주일간 100% 할인을 받았습니다. 저는 솔직히 이걸 어떻게 하는지 잘 모르겠네요. 아시는 분은 제게 이메일을 보내주세요. 제 추측으로는 그냥 스팀웍스 지원 도구를 통해 무료 주말을 요청했고, 밸브가 가끔 '예'라고 답한 것 같습니다. 하지만 무료 주간이 큰 도움이 되지는 않았다고 봅니다무료 기간에 남겨진 리뷰는 총점에 합산되지 않거든요.이 게임들의 스팀 페이지를 보면유료 구매 리뷰만 표시하고 무료 리뷰는 제외합니다.Caribbean Crashers의 경우, 무료로 전환하여 1,300개의 리뷰를 얻었음에도여전히 유료 리뷰는 37개에 머물러 있습니다.무료 전환이 실제 판매에는 별 도움이 되지 않은 것입니다.또한 실제로 게임을 플레이하는 사람도 거의 없습니다.해당 주간의 동시 접속자 수(CCU)는 고작 122명까지 치솟았을 뿐입니다.게다가 평점을 완전히 망가뜨립니다."스팀 플레이어들은 긴 게임을 원한다"는 내용의 나쁜 리뷰들이 많이 달립니다. 또한 여러분의 "역대 최저가(Historic low)" 기록을 완전히 망가뜨리는건 덤이구요. 그러니 이 방법을 시도하려면 50%, 60%... 90%까지 모든 역대 최저가 할인을 다 해본 후에 하세요.따라 하는 방법 저는 정말로 무료 주간 꼼수가 게임에 도움이 된다고 생각하지 않습니다. 하지만 꼭 해야겠다면 이렇게 하세요1.이것을 하기 전에 모든 단계의 역대 최저가 할인을 진행하세요. 2.신작 발표와 같은 큰 발표가 있을 때 무료 주간을 활용하세요. 3.무료 게임 내에 "신작을 찜하세요"라는 명확한 팝업을 넣으세요. 4.무료 게임의 스팀 페이지를 신작에 대한 상호 참조로 도배하세요.5.비정상적인 활동놀랍게도 저는 SPY-der PIG라는 게임을 발견했는데, 제가 본 것 중 가장 효율적인 마케팅을 하고 있었습니다. 이 팀은 정말 헌신적인 커뮤니티를 구축해서 매달 정확히 100개의 리뷰를 단 하루 만에 받아냅니다. 아마도 마이크로 타겟팅을 사용하여 커뮤니티에서 100명을 선별하고, "오늘 우리 게임을 리뷰해 주세요"라는 명확한 행동 지침(Call to action)을 주면 타겟 청중의 100%가 반응하는 것 같습니다. 마케팅이 기대한 대로 정확하게 작동하는 것을 보는 것은 정말 놀라운 일입니다. SPY-der PIG 팀이 여기서 보여준 것은 정말 감동적인 마케팅 마스터클래스입니다. 또한 모든 리뷰어가 정확히 4.6시간을 플레이했다는 점도 놀랍네요ㅋ스팀에 '주홍 글씨'같은건 없다며!밸브의 스팀 팀과 Q&A를 보면, 게임에 찍히는 '주홍 글씨' 같은 건 없다고 말합니다. 기본적으로 알고리즘은 과거의 행동에 대해 처벌하지 않고, 낮은 구매 전환율에 신경 쓰지 않으며, 오직 벌어들인 총수익에만 관심이 있다는 것입니다. 갑자기 게임이 돈을 많이 벌기 시작하면, 알고리즘은 원한을 품지 않고 다시 여러분을 여기저기 밀어줄 것입니다. 그렇다면 왜 2024년에 지옥에서 돌아온 게임은 28개뿐일까요? 제 이론은 제한 요소는 노출(visibility)이 아니라 게임의 흥미(game excitement)라는 것입니다. 핵심 스팀 마케팅 정석최소 6개월 전 페이지 오픈 유튜브 예고편소셜 미디어 데모 콘텐츠 크리에이터 페스티벌스팀 넥스트 페스트이들을 따랐다면 게임은 꽤 잘 노출되었을 것입니다. 그리고 출시 시점에 대기열(Discovery Queue), 인기 출시 예정, 신규 및 트렌딩을 통해 여러분의 게임은 수많은 다른 청중과 하위 팬덤에 추가로 노출됩니다. 이 모든 것에도 불구하고 게임이 뜨지 않았다면, 그 게임은 그냥 시장을 흥분시키지 못한 것입니다. 스팀 알고리즘은 게임을 엄청나게 노출해 줬지만, 사람들은 "내 취향은 아니네"라고 한 것이죠그리고 "대체로 긍정적"이라는 평가에 속지 마세요. 그것은 단지 생존자 편향일 뿐입니다. 게임을 싫어하는 사람들은 애초에 사지 않았기 때문에 나쁜 리뷰를 남기지 않습니다. 출시 후 첫 2달 동안, 플레이어와 알고리즘은 여러분의 게임에 대해 어떻게 생각하는지 이미 알고 있습니다. 하지만 여러분은 알고 계십니까?요약출시가 힘들었고 첫 달이 끝날 때까지 리뷰가 150개 미만이라면, 유감스럽게도 여러분의 게임은 아마 "진짜 스팀"의 세계에 도달하지 못할 것입니다. 확률은 믿을 수 없을 정도로 희박하므로, 차기작 작업에 시간을 쏟는 것이 최선입니다. 흥미로운 사실은, 지옥에서 돌아온 장르들은 특정 장르에 편중되어 있었습니다21%는 공포14%는 프렌즈 슬롭 (이 중 일부는 공포이기도 해서 위 21%에 포함됨) 11%는 섹스 컨텐츠제가 상황을 반전시키기 위해 시간을 더 투자해 볼 만하다고 생각하는 게임은 다음과 같은 소수의 경우뿐입니다.1.'출시 예정' 페이지가 불과 몇 주 동안만 게시되었다 (제가 최소 6개월은 필요하다고 경고했음에도 불구하고). 2.데모를 한 번도 내지 않았다. 3.게임의 플레이 타임 중앙값이 2.5시간 이상이다 (이 수치는 전형적인 범위를 훨씬 초과하며 게임이 흥미롭다는 것을 나타냅니다). 4.공포, 섹스, 또는 프렌즈 슬롭 게임을 만들고 있다 (28개 중 얼마나 많은 게임이 이 세 장르였는지 주목하세요). 이 팬들은 탐욕스럽고 항상 숨겨진 보석을 찾고 있습니다. 5.출시 전까지 많은 콘텐츠 크리에이터에게 연락하지 않았다 (300명 미만은 "많지 않은" 것으로 간주합니다). 6.게임을 발견한 콘텐츠 크리에이터가 게임을 정말 좋아했고 여러 번의 방송에 걸쳐 플레이했다 (단지 친절해서가 아니라 게임에 대한 진짜 욕구가 있음을 나타냅니다). 이 기준을 충족한다면, 이렇게 하세요1.버그를 수정하고 "무료 콘텐츠 업데이트"라고 부를 수 있는 아주 작은 추가 콘텐츠를 넣어 게임을 패치하세요. (하지만 바로 배포하지 마세요.)2.대신... 한 달 더 시간을 들여 베타 브랜치에 있는 그 새 패치를 가지고 가능한 한 많은 콘텐츠 크리에이터에게 연락하세요. 3.다음 할인 기간을 기다렸다가 그 패치를 출시하세요. 4.지난번 할인 가격보다 10% 더 낮게 할인하세요 (새로운 역대 최저가). 5."업데이트 노출 라운드(update visibility round)"를 사용하세요.6.기도하세요. 당황해서 "무료 배포(Free to keep)" 꼼수를 쓰지 마세요. 여전히 할 가치가 없다고 생각합니다. 만약 이 과정을 1달 동안 했는데도 아무런 성과가 없다면, 다음 게임으로 넘어가세요. 만약 여러분이 이것을 "중간 단계 게임"이나 연습 게임, 또는 Great Conjunction 장르 게임으로 만들었다면, 완전히 괜찮습니다!그런 게임들은 저렴하고 빠르게 만들어야 하며, 수익보다는 게임 출시 방법을 배우는 것이 더 중요하니까요.
작성자 : ㅇㅇ고정닉
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