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모주의 시계 칼럼 - 관세와 불경기, 시계 시장은 어디로?
1. 미국, 대스위스 관세 39%, 미국 시계 가격만 오를까?한국에서는 관심이 덜 할수 있겠지만, 현재 글로벌 시계 커뮤니티와 유투버들이 가장 우려하는 부분이 미국의 대스위스 관세야. 거의 최고 수준인 39%를 부여했지. 단순하게 생각하면 약 800 불 하던 PRX 가 심리적 저항선인 1,000 불을 넘은 1,100 불 정도가 하루아침에 되는거지.실제로 1,600 불 언저리던 크리스토퍼 와드의 신작 더 트웰브 660 (The Twelve 660) 은 공식 홈페이지에서 “관세가 포함된 가격” (“Tariff Rollback: The prices shown includes ALL duties and tariffs”) 라는 문구와 함께 1,905 불에 판매되고 있어.이 상황에서 “어차피 미국만 가격이 오르는거 아니야?” 라고 생각할수 있지만, 실상은 크리스토퍼 와드가 드문 예시가 될 가능성이 높다는거야. 최근 호딩키 인터뷰에서 브라이틀링 CEO 인 조지 컨 (George Kern) 은 “앞으로 석달안에 해결책을 찾지 못한다면 우리는 당연히 가격을 인상해야 할것이다. 우리 파트너들과 이윤 (margin) 을 낮추는 것을 논의해 봐야 할것이다. 우리는 미국 뿐만 아니라 전 세계적으로 가격을 올리는것을 고려해 봐야 할것이다.” 라고 했어. (Business News: Swiss Watch CEOs Plot Next Move As US Tariffs Threaten Industry Sales - Hodinkee)현재 가장 잘나가고 성장하는 시장에 갑자기 가격을 39% 올리기 보다는, 미국에서의 이윤을 조금 줄이되, 그것을 세계적인 가격인상으로 매꾸겠다는 거지. 이건 이해가 되는 사업적 선택이야. 만약에 미국의 가격과 해외의 가격이 39%나 차이가 난다면, 결국 해외에서 사와서 미국에 파는 그레이 마켓만 활성화 될것이고, 미국의 있는 사업을 완전히 죽이는 일이 될 테니까.2. 유럽과 중국 (과 동아시아) 이 미국 시장을 대체할수 있을까?그럼 가격인상으로 미국 시장이 안좋으면 유럽이나 중국의 성장으로 대체를 하면 어떨까? 라고 생각할수 있어. 하지만 전세계의 소비를 도맡아 하는 미국이 세계 시장에서 차지하는 영역은 생각보다 매우 커. 최근 5년간 스위스 시계 시장의 성장의 50% 가까이를 미국이 차지했을 정도야.그러면 중국이 미국 시장을 대체하면 안되? 라고 생각할수 있지. 당연한게 지난 10여년간 사치품 시장 성장을 주도해온건 중국이였으니까.(중국이 코로나로 락다운 하고 나서의 LVMH 주가 하락과, 리오프닝으로 인한 주가 상승)(중국 시장과 사치품 시장의 연관성)하지만 중국 시장의 정체와 불황은 이미 모두가 아는 사실이 됐어. 한국만 해도 1~2년 전까지는 오픈런 해서 샤넬을 사던게 이슈 였다면, 어느샌가 “명품” 에서 “사치품” 으로 불러한다 라는 온라인 여론과 댓글이 인터넷을 뒤집더니, 사치품 소비는 줄어들고 오히려 그것을 안좋게 보는 풍조가 생겨 났어.위에서 본 사진만 봐도 2019년에서 2023년도 사이까지는 중국 시장이 스위스 시계 수출시장 성장의 15프로를 차지하고 있었다면, 2024년을 포함한 통계에는 그게 바로 1%로 줄어들었지. 이제 스위스 시계 시장에서는 중국은 더이상 성장하는 시장이 아니고, 미국을 대체하는 시장도 아니지.그렇다면 EU와 유럽이 그 공백을 채워주면 되는것 아닌가? 할수도 있겠지만, 모두가 알듯이 유럽은 최근 10여년간 성장하는 경제가 아니였어. 정체 혹은 하락이였지.(미국과 EU 의 GDP 비교)그나마 성장하는 나라 스페인, 포르투칼 마저도 한국의 동남아 처럼 미국의 값싼 관광지가 되어버려 미국인들의 관광수요로 성과이니, 유럽의 어느정도 있는 성장도 미국이 이끈거라고 볼수도 있어. 정리하자면 미국 시계시장의 하락은, 전세계 시계시장의 하락과 위축으로 이어진다는 거야. 이 효과로 한동안 브랜드들은 재정비 시간을 가지고 대체를 하기위해서 도전적인것이나 재밌는것들을 줄일것이고 안전한것을 위주로 회사를 전개해갈 가능성이 높아. 시계 애호가들에게는 가격인상과 더불어 재미없는 신작들은 악재이지.3. 쿼츠파동을 버틴 스와치 그룹, 관세파동도 버틸수 있을까?그래도 “스위스 시계 산업은 스와치 같은 공룡들이 있잖아, 쿼츠파동도 이겨냈는데 이번에도 이겨낼수 있지 않을까?” 라고 질문할수 있어.우리들이 항상 “이 스와치 놈들, 맨날 원가 절감하고 이정도 돈 받아먹고 파는데, 돈 많이 벌어라!” 라고 쉽게 생각하지. 가격은 점점 오르고, 제공되는 품질이나 서비스는 오르는거 같지 않으니까. 또, 시계 시장이 워낙 이윤이 많은 시장이라는 인식도 있고. 하지만, 생각보다 스와치 그룹의 이윤은 매우 낮아.(스와치 그룹 마진, Key Figures 2024 - Swatch Group. 작년기준이고 그 전에는 10% 를 상회 했지만, 연간 데이터를 보면 마진이 낮은걸 알수 있다.)정말 순수 제조업 수준의 마진을 남기고 있다고 보면되. 5%도 안되는 수익률로 버티고 있는데, 가장크고 가장 성장하는 시장에 가격이 39%나 올라간다? 그건 회사내부에서 먹고 넘어갈수 없는 정도의 가격인상이야. 쿼츠파동은 수요는 건제하나 뛰어난 대체품이 나온 케이스로, 그 대체품을 따라가거나 그 대체품과 다른 시장으로 뛰어듬으로써 (감성과 사치품의 영역) 살아남을수 있었다면, 이번 “사태” 는 수요자체가 증발하거나 상당히 줄어드는 상황인거지. 물론, 수요와 시장이 줄어든다고 당장 스와치나, 리치몬드 같은 그룹들이 망하지는 않을거야. 오히려 이 기업들이 거대한 덩치로 버티는 동안 스위스 내부의 하청기업들이나, 규모가 작은 소규모 브랜드 등등 이 나가떨어질거야.가장 큰 피해를 받는것은 스위스 중저가 브랜드, 특히 미국 의존도가 높은 중저가 브랜드 가 될거야. 예를 들면 티쏘, 해밀턴, 론진 등 (어쩌다 보니 다 스와치 그룹…). 3천만원 짜리 시계 가격이 20% 올라 3천 6백만원이 된다 해도, 이미 그정도 시계를 살 사람들은 그 시계를 소비할 확률이 높아. 하지만 100만원, 200만원의 시계가 갑자기 120만원, 240만원이 되면 타겟 소비층은 망설이거나 소비를 안하게 되지. 경기가 안좋아짐과 더불어 가격 민감도가 훨씬 높으니까. 그래서 가장 타격을 받는건 스위스산 중저가 브랜드, 아니면 엔트리 럭셔리 같은 브랜드가 될거야. 오히려 하이엔드나 가격대가 높은 브랜드의 타격은 적고.너무 스와치에게 불리한 얘기만 한거 같은데, 오히려 브라이틀링 같은 독립 브랜드들 보다 스와치 그룹이 더 유연하게 대처할수 있을수도 있어. 왜냐하면 스와치 그룹내의 브랜드들은 각자 담당하는 시장이 다르거든. 예를들어 해밀턴이 북미를 담당한다면 비슷한 가격대는 유럽에서는 세르티나가 담당을 한다던가. 론진이 미국, 동아시아를 담당한다면 비슷한 남미와 남아시아쪽에서는 라도가 담당을 한다던가. 다양한 시장과 가격대에 담당하는 브랜드가 다르다 보니, 타격이 있는 브랜드를 타격이 덜한 브랜드가 커버해주면서 그룹 전체의 타격을 줄일수도 있어.(관련은 없지만, 점점 사진 없는 스압이 되어가서 올린 최근에 나온 이쁜 한하트 417ES Red Pusher. 갖고 싶다...)또 브라이틀링, 독사, 오리스 등등이 가격인상을 오롯이 하나의 브랜드가 감당해야 한다면, 스와치 같은 그룹은 가격 민감도에 따라 그룹내에서 가격인상을 유동적으로 가져갈수 있어. 예를 들면 티쏘와 해밀턴의 가격인상은 조금 덜 하고, 민감도가 덜하고 수요가 덜 줄어들거 같은 오메가 같은것의 가격을 더 인상한다는 식으로 (그런데 스와치 그룹의 유일한 희망이 오메가 같은데, 오메가 만으로는 버틸수 없을거 같아.. 리치몬드나 LVMH 는 걱정이 덜한데…).요즘들어 스와치 라는 공룡이 한때 규모로써 살아남았다면, 오히려 지금은 그 규모와 그룹이라는 한계가 독이되고 있다라는 평가가 나오는 이 시점 (명확한 그룹내의 계급화, 급차이의 한계, 통용되는 무브와 부품으로 개성의 부재, 이사진과 그룹 리더쉽 돌려막기로 각 브랜드만의 방향성과 정체성 부재, 등등), 이 상황을 잘 대처해가면서 이걸 기회삼아 구조조정을 성공할지, 아니면 침몰 할지 를 지켜봐야 할거야.4. 스위스 중저가 브랜드의 죽음, 그러면 마이크로 브랜드는 버틸수 있을까?개인적으로 최근 5년간 시계시장을 재밌게 한건 마이크로 브랜드의 약진 같아. Maen, 크와드, 발틱, anOrdain, 해리엇 (ㅎ), Kuoe, Unimatic, 등등 국적불문하고 뛰어나고 재밌는 마브들이 시장에 뛰어들고 도전하면서 시계시장을 한층 더 끌어올렸다고 봐. 최근 대규모 럭셔리 브랜드들이 안전을 추구할때 도전은 마브에서 왔다고 봐. 영미권에서는 이걸 “시계시장의 민주화” (Democratization of watch market) 이라고도 하더라 구. 역사가 깊거나 자본력이 있는 시계 회사만이 접근 가능했던 시계시장과 생산을, 모두가 가능하게 됐으니.(본문이랑 별 상관은 없지만, 스압방지 Unimatic 신작 Modello Quatro U4S-T-SPW. 맘에드는 옽붕이들이 있다면 미안하다; 사려면 제네바 워치 데이에 실제로 가서 사야한다..)하지만 이 구조는 대부분 자국에서 디자인을 하고, 중국에서 원하는 퀄리티, 가격에 맞는 공장을 골라서 케이스, 브슬등 부품을 공급받고, 핵심 부품, 무브와 공정을 스위스에서 공급받는 글로벌 공급망과 더불어 미국의 수요증가로 가능했어. (미국 수요증가로 가능했다는건 개인적인 추측이지만, 미브 리뷰나 언급이 가장활발한게 미국쪽 유투버들, 커뮤니티란걸 감안하면 과언은 아닐거야). 하지만 미국에의 수요하락, 스위스 하청업체 들의 위기 (하청과 하청의 하청이 가장 가격 민감도가 높으니), 중국의 불황, 글로벌 공급망의 블록화 등등으로 마브가 활발하게 활동하게 해줬던 그 구조자체가 위태로워 질수도 있어.또한 다른 독립브랜드들과 똑같이 마브는 오롯히 혼자 가격 인상을 감당해야하지. 또, 경기가 안좋아지면 소비자들은 “안전한” 소비로 몰리게되. 똑같은 돈이 있으면 불경기에는 JLC 살돈으로 가격방어가 더 잘되는 롤렉스를 산다던가, 크와드 살 돈 200만원이 있으면 더 역사가 깊고 인지도가 있는 “더 안전한” 선택인 론진, 해밀턴을 산다던가.(스압 방지 anOrdain 신작. 도자기를 사용한 anOrdain 의 최초의 모델이다. 본문과 관련 짓는다면 세전 가격이 380만원인데, 불경기라면 사람들이 이걸 살까 아니면 "안전한" 론진이나 태그를 살까?)마브들은 애초에 다른 그룹들, 독립브랜드들과 다르게 대부분 “마케팅 비용, 딜러 비용, 실제 매장 비용, 등등을 없애고 인터넷을 통해 B2C (기업이 소비자에게 직접 판매하는 것) 로 가격 경쟁력을 갖춰서 가성비를 소비자한태 주겠다” 라는 수익구조를 가지고 있어. 이게 수요가 있을때는 작동하지만, 수요가 없어져버리면 버티기 거려운 유연성이 부족한 구조야. 예를 들면 “응, 오메가가 힘들어? 그러면 티비광고랑 엠버서더 좀 줄이고, 대리점 좀 줄여서 한동안 버텨버리면 그만이야~” 가 가능해. 하지만 마브라는 B2C 구조의 한계상, 가격을 줄일수 있는 변동성, 유연성을 갖춘건 인건비 뿐이야. 중소기업에서 가장 큰 비율을 차지하는 지출이 인건비 이기도 하고.하지만 역설적으로 중소기업은 사람 하나하나가 맡고 있는 역할과 영향력이 대기업들보다 훨씬커. 여기서 마브는 기업을 유지하기 위해서 몇명없는 인력을 감축해야 할지, 아니면 그렇게 되면 생산능력이나 브랜드의 역량자체가 감소되는 결과를 하니 안그래도 없는 현금과 회사 자산으로 최대한 버텨보려 할지 선택을 해야해. 한동안 마브들은 정말 힘들거야.5. 결국 승자는 또-렉스, 그리고 혹시... 세이코?결국에 다 힘든데, 승자는 뭐냐? 라고 물으면, “너가 롤렉스 빠라서 그렇지!” 라고 할수 있지만, 난 롤렉스, 또-렉스라고 생각해. 가장큰 이유는 “시장이 수요하는 가격” 이야.롤렉스의 경쟁자, 대체자 라고 할수 있는 오메가와 비교를 해보자. 서브마리너 대 씨마스터. 데이토나 대 스피드 마스터. 서브마리너를 중고, 그레이 마켓에서 프리미엄을 주고 사는 대에 대비해서 씨마스터는 그렇지 않지. 데이토나와 스피드 마스터도 그렇고.이 말은 즉, 시장과 소비자는 서브마리너를 리테일 가격보다 22% 더, 데이토나는 86% 더 지불하고 살 의향, 즉 수요가 있다는 거야. 롤렉스는 이론적으로는 그정도 까지는 수요를 줄이지 않고 가격을 인상할수 있다는 말이지. 하지만 오메가는 그정도로 가격을 올렸을때 받쳐줄 수요가 있다는건 입증되지 않은 상태이고 (오히려 오메가는 시장가가 리테일보다 30%정도 낮은 상황). 롤렉스는 왠만한 모든 라인에 프리미엄이 붙어있는 상태에서, 시장 전체의 가격인상을 유연하게, 타격을 받지 않고 넘길 가능성이 매우크다 라는 거지.이정도로 브랜드 전체에 시장이 책정한 가격이 높아서 브랜드 가격에 유연성이 붙은 브랜드는 하이엔드에도 드물어. PP, VC, AP 같은 브랜드들도 가격자체가 높아 가격 유연성이 조금 있겠지만, 인기있는 젠타, 스포츠 스틸 모델이 말고는 프리미엄이 붙은 모델이 드무니까.또, 앞서 말한 “안전한 소비” 로 롤렉스에 수요가 몰릴 가능성도 많지. 불안한 시장에서는 가격보존이 될거 같고, 모두가 알아주고, 오래된 브랜드들, 롤렉스 같은 브랜드에 소비자들이 몰릴 테니까.(스압 방지 토막 상식: 보통 그랜드 세이코가 킹세이코를 대체했다, 아니면 왜 상위 라인이 두개인지 모르는 옽붕이들이 있는데, 사실 그랜드 세이코와 킹세이코는 세이코 내부의 다른지방에 있는 다른 공장끼리 경쟁을 하면서 나온 라인들 이다. 그랜드 세이코는 나가노의 수와 공장, 킹세이코는 도쿄의 다이니 공장. 그후 서로 브랜드를 만들기 시작하며 애매하게 섞이기 시작했고, 현대 그랜드 세이코의 아이코닉한 디자인 언어는 도쿄의 다이니 공장에서 디자인한것들이 많다.)수요의 방면에서가 아닌, 가격인상이 덜한 방면에서 생각해보자면, 그랜드 세이코와 세이코를 비롯한 일본 시계가 선방할수도 있다 생각해. 일본은 상대적으로 낮은 15%의 관세로, 미국시장과 글로벌 시장에 가격인상의 압박이 상대적으로 낮아서, 일본브랜드들이 가격을 덜 올림과 동시에 스위스 시계에 비해 더 가성비가 좋아지게 되는거지.특히 미국에는 원래 세이코 애호가들이 넘쳐나는 상황이라, 승자가 될 가능성이 있어. 하지만, 그랜드 세이코는 반반일 가능성도 있지. 앞에서 본 “시장이 수요하는 가격”의 관점에서 봤을때, 그랜드 세이코는 대부분 사자마자 가격이 뚝 떨어지는 경우가 많아. 지금가격으로도 시장이 보는 가격과 브랜드에서 책정한 가격에 괴리감이 있는데, 여기서 더 인상이 된다면 더 “가성비”가 된것과 상관없이 그냥 그정도 “가치”가 없다고 소비자에게 외면받을수도 있지.승자는 아니지만 그나마 타격이 덜한 브랜드들은 미국에 의존도가 낮은 스위스 브랜드라던가, 독일 등 낮은 관세를 받은 EU 브랜드 같은 한하트, 다마스코 같은 브랜드 들이 되지 않을까?
작성자 : 모주에서부곡하와이한잔고정닉
